深度|Loewe中国文化系列获好评,它做对了什么?

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深度|Loewe中国文化系列获好评,它做对了什么?

Loewe通过更换产品所在的语境,便巧妙地制造了新鲜感

作者 | 陈汇妍、Aaron Lai

编辑 | Drizzie

奢侈品牌在中国市场的文化营销竞争没有天花板。

据时尚商业快讯,LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe近日推出了以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列,从清丽的釉彩中选取包括浅青色、白色、胭脂红等十种带有中国传统颜色,将其融入品牌成衣和标志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的设计中,旨在向明清两代极简的陶瓷美学致敬。

这一中国文化系列在社交媒体上收获了几乎压倒性的好评。有网友直言,Loewe此次堪称奢侈品牌在中国的本土营销中最成功的案例之一。

截至目前,Loewe官方小红书账号有关单色釉系列的文案点赞量合计超过5500次,首发视频笔记点赞量超过2500次,为品牌以往贴文的十倍、甚至百倍以上。

深度|Loewe中国文化系列获好评,它做对了什么?

Loewe官方小红书账号有关单色釉系列的文案点赞量是以往的十倍、甚至百倍以上

尽管奢侈品牌与中国文化的交流越来越频繁,但是在能够揽获不同圈层好评的同时,还在社交媒体上引发热议的奢侈品中国文化营销项目并不多见。尤其是对于近年来相对低调的Loewe而言,能够凭借单色釉系列的口碑重回舆论中心,再次证明了一个好创意永远比豪掷营销预算更有效。

尤其是在文化挪用相关争议频发的时期,探究Loewe做对了什么,对当下在中国市场陷入某种迷茫的奢侈品牌十分具有借鉴性。

首先,与青花瓷等彩瓷相比,单色釉对于很多国内当代消费者都并非一种十分熟悉的类别,却意外得到西方奢侈品牌的“反向科普”,后者对中国传统文化的深度认识给观众留下了良好的第一印象。

其次,能够主动探寻,并深刻理解中国传统文化已经不易,如何将这些晦涩、不易传播的元素融入当代设计,让中国乃至全球消费者读懂并最终转化成购买冲动,更需要巧思。

相较于龙凤祥云等中国文化中的具象因素,Loewe提取了最为简单、直观的设计语言即色彩。

纵观整个系列的图册,Loewe仅以黑白渐变色作为背景,将一个葫芦瓶与一款同色包袋并列摆放,无需任何语言便能让消费者立刻领会系列的灵感来源。

由于不同的文化土壤和环境,每个民族对于色彩的认知也不一样。在中国传统绘画、雕塑等艺术中,“取万物之本色”的中国传统色是一种独特的审美语言,融合了自然、伦理、哲学、宇宙等观念,是中国值得被珍视的文化资产。

不少西方创作将正红色和明黄色作为中国传统的代表,但这样的理解是极为片面的。对于不少崇尚含蓄、留白之美的中国消费者而言,将中国红融入设计以体现中国文化印记,是刻板而俗套的。

在中国故宫博物院联合色彩专家出版的《中国传统色:故宫里的色彩美学》中,学者从400多部与色彩相关的文献典籍中考据整理出了384种中国传统色,并挑选了96件与其对应的文物展示在书中,其中不乏以雅致极简而为人称道的单色釉。

单色釉虽然颜色单一,却完全取自天然,这让Loewe的色彩营销在BV绿、Valentino荧光粉等刺眼的奢侈品牌色彩营销中做出了差异,也给视觉刺激过饱和的观众带来了舒缓的情绪价值。

值得推敲的是,从经济效益的角度来看,Loewe几乎没有用太高的成本便撬动了这样的成果。

实际上,这些手袋在去掉瓷器的对比后可能并未显出特别,而手袋的色彩也完全符合Loewe一贯的创意色谱。单色釉概念所带来的手袋单一色彩,让创意团队更不容易出错,避免了因中国特别系列的“命题作文”推出不和谐配色,进而影响手袋的实用性。

“浅茄皮紫”、“釉白”、“郎红”、“茶叶末”等中式色彩语汇,为那些Loewe已经在使用,也日常可见的颜色赋予了新的理念。这样的合作更像是理念的再生产,毕竟拥挤的联名款市场不需要更多新东西。

不必大动干戈地设计新款,Loewe通过更换产品所在的语境,便巧妙地制造了新鲜感。这更体现了Loewe对当代设计的思考,当代设计不再关乎于新的设计,而是对经典的语境重置。

在产品自身的考量之外,该系列在营销预算的分配上也为行业带来了一种更可持续的参考。

相较于邀请明星站台,在社交媒体上大规模投放等此类同质化的推广,品牌更多地将预算投入到了举办展览、制作短片和公益捐款上,同时将系列的文化价值进一步深化。

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Loewe在ART021上海廿一当代艺术博览会举办的《中国单色釉陶瓷展览》

为了向单色釉陶瓷手工艺致敬,Loewe于11月10日至11月13日在第十届ART021上海廿一当代艺术博览会举办《中国单色釉陶瓷展览》,呈现国家级非遗代表性传承人邓希平打造的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品,展览后,这一百六十件作品将被送至Loewe门店内,与全国消费者展开更加近距离的接触。

此外,Loewe专门造访景德镇,以短片的形式记录下单色釉陶瓷艺术家雷子的制瓷过程。短短三分钟的视频,镜头语言自然平实,无炫技之处,展现出人文和自然的融合。

近年来,国内深度游兴起,一些曾经较为小众的文旅目的地逐渐受到人们关注,拥有“瓷都”之称的景德镇便是其中之一,不少年轻游客为得天独厚的山林风光和历史悠久的陶瓷文化慕名而来,并在社交媒体上发布大量游记,这种天然的旅游热也作为自然流量,推动了此次营销的高效传播。

值得一提的是,以此次系列为契机,Loewe将捐款资助国内唯一一所以陶瓷研究为特色的多科性大学景德镇陶瓷大学,并在此开展全新的“单色釉陶瓷教育项目”,让更多年轻学生与艺术家继续传承此工艺,再一次展现出对中国传统文化的十足诚意。

整体来看,Loewe中国单色釉系列从产品概念到营销推广都达到了较好的平衡。这个平衡是文化性与商业性,品牌自身理念与文化交流对象,品牌内在发展和外部市场热点之间的平衡。

随着国内消费者逐渐成熟,市场对于奢侈品牌诚意的期待值也不断提高。尤其在涉及本土文化层面,近期争议不断的文化挪用问题,令消费者对此类营销越发敏感。而那些同质化严重且流于表面的新春系列或是七夕营销遭受诟病也已经不是一两日。

实际上,这些争议的背后往往都是品牌内在逻辑的失衡。有些时候,奢侈品牌为了迎合中国市场,反而进入过度谄媚的陷阱,忽略品牌自身的独特性和方法论。

对于很多消费者而言,Loewe中国单色釉系列或许是一次性的成功文化营销。但对品牌了解更深的消费者会意识到,这不过是Loewe在长期探讨工艺道路上的其中一站。

明星创意总监Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐渐发展出对手工艺艺术的深厚兴趣。例如2017年的William Morris遇见朋克胶囊系列、2018年为致敬苏格兰建筑师Charles Rennie Mackintosh推出的胶囊系列,以及2019年以英格兰陶艺家、工艺美术运动代表William De Morgan为灵感推出的特别胶囊系列。 

Jonathan Anderson还在2016年创立了Loewe罗意威基金会工艺奖,该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。Jonathan Anderson承认,“某种意义上,我将自己视为一个策展人。”他绝非一个传统意义上擅长做“衣服”的时装设计师,而是将触角伸向不同领域,不断与艺术家和创意人才进行合作。 

正如Alessandro Michele为Gucci所建立的完整世界一样,Jonathan Anderson实际上也为Loewe逐步建立了一个完整的文化系统。2019年在北京三里屯开设的Casa Loewe罗意威之家就从侧面证明Loewe已经达到了某种完整性,使人们足以感受一个充斥着Loewe式审美、价值和生活方式的空间,除了品牌自有产品之外,该空间还陈列了多件来自世界各地的装置艺术作品。

2019年以来,Loewe就在农历春节推出系列广告片以记录中国的传统工艺和匠人精神。2021年,Loewe与杂志Wallpaper卷宗合作,造访三个中国传统手艺世家,记录用亲情承袭中国古法技艺——凤翔木板年画、徽州渔亭糕和道明竹编的故事。今年,Loewe又邀请青年演员吴磊和专业厨师朱黎明师傅,共同呈现以探寻包饺子的门路奥妙为主题的新春电影。

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Loewe记录用亲情承袭的中国古法技艺之一“凤翔木板年画”

在很多消费者的眼中,过去几年的Loewe似乎并没有在社交媒体制造出太多话题,品牌也因为新爆款的缺失而略微被边缘化。不过从上述在手工艺和文化领域的持续投入来看,短期的商业困局从来没有阻挡品牌对文化建设的坚持。

微信公众号LADYMAX在此前的评论中指出,Loewe即使在疫情中也没有浪费危机

,在大型时装秀无非举办的很长一段时间内,Loewe探索出了新的实体发布创新概念,用“箱中秀场”、“墙上秀场”、“书中秀场”、“衣上秀场”和“报中秀场”的丰富物料呈现创意。

可见,Jonathan Anderson用短短一年间就为Loewe形成了替代时装秀的方法论。这个方法论的核心是注重实体和情感,寻找与观众的联系,而不是仅仅用光鲜和虚假的奢侈感来娱乐他们。

仅疫情中时装秀创新这一件事已经体现了Jonathan Anderson非常出色的系统化总结能力。扩大到品牌整体,手工艺是他为Loewe塑造的“方法”。

这样便不难理解,Loewe与中国单色釉连结的初衷,绝非对中国文化的示好。而是以探索全球手工艺为起点,进而关注中国的特色文化资产。令人玩味的是,当品牌不再挖空心思讨好中国文化,真诚的态度方才显露出来。

如今的市场愈发形成一个共识,那就是中国消费者需要的是平等的对话,他们期待品牌能够尊重真正的中国传统,却也不希望品牌过度迎合,丧失矜持。

高级又活泼,深刻又通俗,Loewe此次营销成功的核在于,品牌并非刻意添加中国文化符号,而是在概念上找到共同点,在中国文化和Loewe品牌本身的创意谱系产生联结。

当然,在越发嘈杂的市场环境中,始终坚持自己独特理念的品牌并不一定总能获得社交媒体的广泛关注,难逃曲高和寡的命运,质感和口碑不总能转化为销售的数字。

想要在中国市场赢得口碑和销量的双赢并不容易,甚至很多人默认了二者不可兼得,为短期利益必须抛弃品牌深度,但Loewe的例子证明,可持续的深度连结并不一定导致无人问津。或许品牌短期内在市场上的注意力争夺中处于劣势,但长期看来却积累了极具竞争力的坚固品牌资产。

随着近期Jonathan Anderson在Loewe和个人品牌回归亢奋的创作状态,Loewe在商业上的继续跃升几乎是可以预测的。这个用Loewe品牌重塑开启了奢侈品行业近十年品牌焕新潮流的全能明星创意总监,对品牌有着更综合全面的把控。他知道如何用最巧妙的方式撬动品牌势能,如何以一个成功的中国文化系列低调而不刻意地带动品牌在中国市场的节奏。

眼下,很多中国消费者已经接受真诚对话、具有深度的奢侈品牌,恰恰是品牌还未做好准备。当奢侈品牌用大量营销资源填满每一个中国传统节日时,战略上的懒惰已经愈发无法被掩盖。

一个无需任何节日背景借题发挥的成功案例,或许能够真正点醒在中国陷入迷茫的奢侈品牌。

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版权声明:逗小宁 发表于 2022-11-11 21:04:54。
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