四年涨价80%!波司登被指双十一先提价再打折

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四年涨价80%!波司登被指双十一先提价再打折

2017年以来波司登吊牌价均价涨幅最高达80%

作者 | 周惠宁

一年一度的双十一已落下帷幕,消费者关于价格的争议仍然存在。

据时尚商业快讯,日前有消费者发现其原计划在波司登旗舰店购入该品牌9月券后售价为 979.28元的可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服,在双十一预售期间,该款羽绒服的价格是1349元,领券购买后实际价格仍为979元,仅比此前的券后价便宜0.28元,引发广泛关注。

对此,波司登客服回应称相关产品的标价一直是人民币1499元,但随着优惠力度和活动措施的不同,价格波动是正常现象,只要不超过吊牌价就是合理的。江苏省常熟市市场监督管理局在进行调查取证后也发布通报宣布,波司登不存在相关的欺骗消费者行为。

另有业内人士透露,在吊牌价之内进行“先涨后降”行为是商家一种既想迎合消费者心理预期,又不想压缩自己利润的方式,但通常会以损害品牌口碑和价值为代价。

深有意味的是,根据天猫官方公布的榜单,波司登成为今年双十一销量第二高的服饰时尚类品牌,仅次于优衣库。另有数据显示,2017年以来波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰早前透露,集团产品过去数年价格平均每年会以双位数增长,2017年品牌转型前的产品均价约1000元至1100元,去年已提升至平均约1800元,销量也稳中有升,未来三年集团将瞄准价格在2000元以上的羽绒服。

波司登执行董事、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松则表示,波司登产品价格的上涨的确会给部分消费者带来压力,但是数据显示,品牌3000元的风衣羽绒服和6000元的高定羽绒服依然有人愿意买单,这意味着波司登会继续高端化的战略。

受益于价格的高涨,在截至3月31日的12个月内波司登销售额同比大涨19.95%至162.14亿元,毛利率上升1.5个百分点至60.1%,创历史新高,净利润同比大涨20.75%至20.6亿元。

报告期内,羽绒服是集团的最大收入来源,同比大涨21.4%至132.23亿元,占比达81.6%,其中波司登品牌产品持续迭代,风衣羽绒服新系列获得积极的市场反响,全年收入大涨16.3%至116.2亿元,雪中飞和冰洁的收入也分别录得76.6%和60.3%的强劲增长至9.8亿和2.35亿元。

此次双十一波司登的强劲表现还源于随着冬季来临,消费者对羽绒服等功能性服饰的需求增加。除了天猫,波司登在京东、唯品会等平台男装、女装类目也占据榜单前列,抖音平台成交更是破亿。

另据浙商证券研报,随着新一轮冷空气的到来,波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌天猫旗舰店GMV增速在国庆期间均超过100%。朱高峰在全年度业绩电话会议上透露,波司登集团主要收入来自每年11月至次年1月,销售占比达70%。

整体而言,波司登产品价格高涨的同时业绩也在增长,足以证明该品牌力的提升,同时也反映了当下服饰行业的一个趋势,即功能性细分越来越重要。这一点从优衣库再次成为天猫双十一服饰时尚类销量冠军也有体现。

得益于集团“新三年”战略的升级,波司登已连续两年入选在国际品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强”榜单,排名提升至第48名。

为进一步夯实品牌在全球的领先地位,波司登位于伦敦南莫尔顿街的旗舰店经过重装后已于10月重新开业,店内分为三层,除销售区域外,还设置了多个不同的多功能体验区域,例如应用最新科技的雪屋,让消费者能够在极限情况下体验波司登羽绒服的保暖功能。受能源危机影响,英国消费者今年对保暖服饰的需求激增。

今年7月,波司登还特别成立上海波司登市场营销管理有限公司,注册资本5000万人民币,经营范围包括市场营销策划、服装服饰批发、互联网销售、平面设计、品牌管理和企业管理等。

继9月宣布北京冬奥会滑雪冠军谷爱凌为品牌代言人,并发布由谷爱凌出镜拍摄的全新轻薄羽绒服广告大片后,波司登在双十一前夕还任命拥有近9000万微博粉丝的明星易烊千玺为品牌代言人,相关微博贴文转发评论量迅速超过百万。

有分析师预计,随着波司登成功步入更高端的服饰赛道,业务也愈发多元化,2023年和2024年该集团营收将分别录得177.1亿和202.1亿元,稳定在中双位数的增幅。民生证券研报给出的预期则是,波司登2023至2025财年归母净利润分别为24.36亿元、28.71亿元、33.59亿元,将延续双位数的增幅。

需要警惕的是,无论从品牌价值、产品售价和市场定位来看,波司登依然处于大众羽绒赛道,和Moncler等奢侈羽绒赛道都拥有截然不同的运行逻辑,优质的大众服饰与奢侈品依然不能同日而语。

截至周一收盘,波司登股价下跌2.63%至3.7港元,自今年以来累计减少23%,市值约为402亿港元。

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版权声明:逗小宁 发表于 2022-11-14 21:04:42。
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