本期亮点

1.火锅店今年越来越“ ”了。

2、“土”的背后是回归餐饮本质。

3.餐饮真正的商业时代已经到来。

第1474号

文|田果

走在重庆街头

火锅店越来越“ ”本土化。

上个月去重庆出差，发现今年火锅店越来越“ ”了。产品土，场景土，营销也很土。

四大火锅的上清寺店位于一个废弃的老单元里，墙面几乎没有整改。直接就画了几个大字，“人，4个房间，让你品味酸甜苦辣，”，“县花是第一，品味是灵魂”。

产品也显示在A4纸菜单上。端上来的时候，几乎没有什么菜，都是用小陶碗和大瓷盘装的。这样做的好处一是不贵，让顾客没有消费负担，二是不花里胡哨制造真实性。

◎四间火锅的门面

也有很多重庆火锅直接把小吃场景加到自己家门口，仿佛穿越回了小时候宴客的时光。典型代表是和面高手北步源火锅，把面团敲得砰砰响，高高的蒸笼冒着青烟，旁边放着煮豆花的锅。......

这还不够。他家能走多远？连个正式的招牌都没有，都是用中国书法写在纸壳上。听说下雨天还得重新写贴，店里的招牌菜也是红纸黑字写的(可见预算卡死了)。

◎简单粗暴的店铺招数

火锅聚餐发现，武汉的南羽三渝火锅最近新开了两个开放档口，真的够“土”的！

一个是蛋炒饭，一个是现在流行的罐装奶茶。同样的牌子是废纸板做的，没有多余的装饰。在炒饭区，直接放一筐鸡蛋出来。不知道，我以为是街边炒饭的铺面。

◎摊位展示

不仅是产品和场景，营销也逃不过“土”。

不久前，在平姐火锅，消费者发布朋友圈就可以获得一张刮刮卡，最多可以获得一份国王餐。将大众喜欢的刮刮乐纳入餐前活动，让顾客在吃一顿火锅的同时，体验“赌狗”的快乐。

◎刮刮乐

有营销人士指出，乡土味的流行并不是因为它的乡土味，而是因为它反映了大众的某种需求，以便在局促的现代生活中找到乐趣，放松自己。

顺应消费环境，土的背后是回报。

从消费需求来看，土更能满足情感价值。

大众已经厌倦了精致的美，突然冒出一个完全对立的、庸俗的“土”，瞬间被吸引，成为一种新的审美快感。

每隔一段时间就会出现一个现象级的乡土味营销圈，成为互联网上的爆款梗。

今年茶语做的新品““花开富贵”系列”看起来像个搪瓷缸，土里有水分。卖得像爆款一样，第一天卖了3万多杯，10天总销量40万杯。

◎村村通茶

这种对比鲜明的“土”就是接地气，可以消除品牌与消费者之间的陌生感和距离，扩大受众。尤其是大牌们做出“土”的动作时，反差更强，更容易得分，受“土潮”称号的欢迎。

“土”更容易与年轻人产生链接，成为直达年轻人内心的互动。

从市场环境来说，土是回归本质的表现。

前几年互联网的赋能，整个餐饮市场的快速发展，造成了两个现象，一个是过度服务，一个是过度装修，最后这些其实都转嫁到了消费者身上。

四大火锅创始人春哥告诉火锅餐饮，火锅要回归本质，主要有两个原因。第一个原因是大店和品牌已经很强大了。要想撬动这个市场，就要做差异化。回归本质是一条差异化的道路。

二是回归本质的那种店，消费会下降，这也符合当前整体消费低迷，消费降级的需求。

他补充说，如果你现在想做品牌或者门店，那么老板要把握两点。第一是抓本质，回归本质，它的消费场景，客单价，产品组合回归本质，第二是抓流量，目前还是缺一不可。

红利消失，真正的商业时代来临。

土说明火锅市场已经呈现出明显的回归趋势，说明餐饮环境发生了变化。

五汤火锅联合创始人李小娃说，“当红利(平台/人群等。)消失，火锅店都在回归商业，回归基本逻辑，就是把产品做好，选址做好，把每一帧细节做好。今年才过去几个月，中国餐饮就进入了真正的商业时代。”

下面，我们从口味、食材、场景等方面逐一解读。

1、口味回归，坚持重庆原味。

年百火锅的菜单只有两种锅底:纯黄油锅底和鸳鸯锅底。年百火锅创始人陈俊告诉火锅底商，自品牌创立以来，重庆火锅的风味和做法从未改变。

另外，平姐火锅在研发锅底的时候，为了让味道更接近老火锅，创始人陈宇森把R&D团队和供应链工厂做得极其“烦”，最终耗时耗力，利润微薄，但效果却出奇的好。很多消费者称赞“尝到了老火锅”的味道。

萍姐火锅锅底

不仅是锅底，蘸酱也变得正宗了。对于川渝本地人来说，油碟是吃重庆火锅的精髓，可以说是重庆火锅的灵魂伴侣。

除了品牌端，供给端也在不断努力。作为火锅油碟的开创者，新天火锅油碟一直在进行正宗吃法的市场教育。

合众和创始人姚哲表示，随着火锅在全国的快速渗透，改良后的火锅在市场上教育了消费者，消费者对火锅口味的接受度与日俱增，催生了新的极致体验需求，如部分地区消费者对正宗口味的追求，不提升定位的火锅品牌开始爆发。

2、产品退货，极其新鲜

吃鲜，是刻在中国人味蕾深处的DNA。中国大部分人的饮食偏好是“吃新鲜的”。新鲜的蔬菜，杀的鸡鸭，抓的鱼虾，加一点调料，都很好吃。

最近杭州停不下来菜场店鲜牛肉”在社交媒体上悄然走红。这家火锅店的位置既不在商场，也不在马路边，而是在农贸市场“隐”。产品以贵州鲜牛肉为主，而且强调“鲜鲜，现在卖”。而且这家火锅店也不卖什么“菜”，而是鼓励食客去菜市场买菜带到店里。

◎菜市场里开的火锅店

泉哥的火锅菜单很有意思。客户点菜的时候特意附上一份配菜单“凌晨从重庆发货的锐货。他们以“锐品店”的形式展示生鲜商品。起初，他们用餐车出售它们，然后他们把它改成了摊位形式。客户下单后，现在就可以直接配货。

3、场景回归，烟火兼顾自然。

除了口味正宗，食材新鲜，火锅店的空间体验也有了新的变化。“一半烟火，一半自然”，已经成为火锅店现场潮流。怎么理解？

一方面，现在消费者的内在需求是亲近自然，给他们一种回归自然的感觉。让他们的心情得到释放。另一方面，要保持重庆火锅品类的烟火气，不能强行把酒吧定得太高太年轻，要让顾客觉得“我买得起”。

我们可以看到，重庆的北部湾花园，武汉的三，无锡的郭都走上了这样一条场景化的道路。无论俗与雅，无论高与低，火锅消费者都向往自然。

◎烟花与自然

说到结尾

“土”不是目的，是为了接近客户，与客户建立情感联系。

简而言之，通过“土”做一些亲近、友好、更能引起共鸣的尝试，也是一种新鲜有趣的商业路径。

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