最近全网都在疯狂炒作a “鸟”！

是否拥有这只鸟已经成为区分真假中产阶级的新标志。

它就是今年的新潮品牌——始祖鸟。

以前始祖鸟根本上不了“表”，被认为是中老年大妈们的“最爱”。

如今改头换面，借着户外旅行的东风，吹向年轻人，成为潮流人士的必备单品。

而它最令人咋舌的是价格。

人均消费常年四千多元，一件薄如蝉翼的休闲夹克就要几千甚至上万元。更无语的是经常缺货，想买就买。

难怪网友称之为夹克里的“贵人鸟”和“爱马仕”。

现在流行的炒孩子“小鸟”能有多红？

三年前，始祖鸟在国内还是小众品牌，现在已经是四面楚歌，“鸟迷，”多。

始祖鸟的价格总是出人意料。

当你觉得一件始祖鸟硬壳夹克卖一万块很离谱的时候，它居然卖了一件联名款夹克四万块。

除了贵，就是丑，号称“直男必备，” “老爸最爱，”。

但即便如此，也没有外套能比得上“始祖鸟”的“火”。

一到周末，始祖鸟店门口就挤满了人，一排就排了半个多小时。尽管人们抱怨拥挤，但他们仍然老老实实地排队。

最后进店的时候，发现商品很少，热销商品早已售罄。我只恨自己来晚了。

始祖鸟不仅线下火爆，线上也疯狂。

打开一本书，到处都是始祖鸟爱好者。与始祖鸟相关的文章有23万多篇，大部分是关于潮人晒自己的始祖鸟，剩下的是购买经验，清洁方法，佩戴技巧等等。

分享者有一个统一的称号:“鸟人”。

有网友将其视为今年购买始祖鸟夹克的心愿。为此，他们不惜从南昌跑到武汉买始祖鸟，因为南昌没有她喜欢的款式。

有网友围捕了始祖鸟系列，从t恤、外套、薄羽绒到帽子、手套、鞋子。大概有70-80项。按照始祖鸟的价格，这些物品至少价值10万元。

也有很多女生自称是“始祖鸟少女”。他们绞尽脑汁追赶潮流，穿上有时尚感的宽大夹克:

上半身的始祖鸟夹克，下半身的超短裙、黑丝袜、高跟鞋紧身，好身材显露无疑；还有女生把始祖鸟直接放在运动文胸外面，干练又酷。

当然，始祖鸟最传统的搭配是外套，瑜伽裤，运动鞋。

除了国内，国外还有很多“始祖鸟少女”。

英国伦敦的博主汉娜·达·席尔瓦(Hannah da Silva)就是典型的“始祖鸟少女”。她热爱户外运动，滑雪、徒步、越野少不了始祖鸟。她的穿着有“野性”又有活力。

而另一位博主则将始祖鸟夹克与舒适、惬意和温柔结合在一起。

始祖鸟受普通人追捧，时尚圈“ ”人早早穿上了始祖鸟。

鲁鲁莱蒙创始人奇普用始祖鸟说话；LV前创意总监维吉尔(Virgil)佩戴始祖鸟出席秀场；Supreme的总设计师Luke在秀场谢幕时也佩戴了始祖鸟。

更想不到的是，始祖鸟明明是户外用品，现在却很受劳动人民的欢迎。

“鸟人”穿着始祖鸟夹克，背着始祖鸟背包，戴着始祖鸟皮手套。你以为他接下来要去高原和户外，没想到他左转进了办公楼。

始祖鸟的流行也可以从假货上看出来。在某宝上，一件假的始祖鸟夹克居然能卖出10万+的销量。

真的是“火”从天而降，让人疑惑这是为什么？

为什么这个“鸟”被圈起来了？

今天的始祖鸟给人的感觉就是两个字:时尚。但品牌之初，以硬核著称。

上世纪80年代，两个热爱登山的年轻人设计了一套登山服，定位为“应对各种户外极端情况，”保护人体不受伤害。

所以相比时尚前卫，它更注重面料的品质。当时市面上的高端户外品牌大多采用GORE-TEX面料，具有较强的抗风、防水、透气功能。

其他品牌为了省钱，都是用单层面料，而始祖鸟是三层叠加，效果很好。

除了面料，始祖鸟在细节上也进行了前所未有的创新。是全球首个采用全防水拉链技术的品牌，淘汰了传统厚重盖布的防水方式，提高了服装的防水透气性。

还首创了“热粘合”技术，最大限度保持面料的完整性，提高舒适性。

户外“老司机”逗始祖鸟:虽然很丑，但也经不起强大的功能。

此外，其他品牌都把总部设在了温暖舒适的地方，但始祖鸟却把公司设在了加拿大高海拔的雪峰之上。

他们认为这样可以随时测试产品，保证每个产品都有高性能，同时也可以为研发提供灵感。

始祖鸟对品质的极致要求，为其“出圈”奠定了一定的基础。

但对于更多的消费者来说，通常遇到的是都市“小风暴”，始祖鸟就像“杀鸡”，加上“丑”，导致始祖鸟一直属于“小众”品牌。

直到后来被安踏品牌收购，才走上了“网络名人”的道路。

2019年，安踏斥资371亿元收购始祖鸟母公司Amer Sports。

当时安踏旗下的斐乐品牌给他们带来了不错的利润，但是斐乐针对的是中高端市场，安踏需要一个完全专注于高端市场的品牌。

始祖鸟正好符合要求。安踏为其打造了““运动豪华””的概念，创造了不同于““高豪华”“轻奢””的全新豪华形态。同时还制定了到2025年实现“10亿欧元”的发展目标。

然而，2018年，始祖鸟在中国仅有的两家门店营收也不过1000多万。要实现10亿欧元的目标，就要多开店。

于是，始祖鸟走上了疯狂开店的道路。

2020年9月，始祖鸟阿尔法中心在上海开业，这是始祖鸟全球最大的旗舰店。

第二年，它在恒隆广场又开了一家店。后来，它在王宓市中心开设了亚洲第一家线下体验店。

这些店有一个共同点，就是都在大牌奢侈品店周围，邻居要么是爱马仕，要么是蒂芙尼，要么是Dzheniya，足以说明他们瞄准高端市场的决心。

到2022年，始祖鸟的线下门店已经超过150家，它还拥有一些特色门店，比如香格里拉海拔最高的一家体验店。

始祖鸟“10亿欧元”的目标看起来很有希望。

同时，始祖鸟在设计上也做出了改变。

以前，始祖鸟为了户外爱好者的安全和容易被发现，多为橙色、黄色或红色。现在的颜色多为云蓝色、雾状绿色、黑色等柔和暗淡的颜色。

始祖鸟的品牌logo颜色和衣服差不多，放在左胸。虽然不引人注目，但辨识度很高，完全迎合了年轻人想要成为中产阶级的愿望。

此外，还与滑板品牌、德国高端时尚品牌合作，推出更受年轻人欢迎的System A系列产品。

但是单纯依靠硬核产品和开店可以提高始祖鸟的知名度，但不会那么快。始祖鸟短期“爆”还有其他原因。

03

谁喜欢穿这个“鸟”？

始祖鸟的“火”离不开时代带来的机遇。

随着生活水平的提高，“户外”这种小众冷门运动逐渐占据主流市场，露营、飞盘、骑行、徒步等活动相当受欢迎。

更重要的是，户外活动已经成功进入中产阶级，成为一种社会货币。

数据显示，疫情过后，我国户外运动参与率从10%提高到28%，增长势头强劲。

2015年中国户外运动用品市场规模仅为1669亿，2021年将增长至3575亿，年复合增长率为13.5%。

根据以往数据，预计2025年户外运动用品市场规模将达到6000亿左右。

而中产“户外运动”又是如何得到一件安全舒适的外套的呢？此时，始祖鸟抓住时机推出新产品，迅速占领市场。

当然，户外活动是一方面，另一方面还要看营销。

2021年，一位博主在抖音上发布了一段视频。视频中，他穿着一件始祖鸟夹克，把袖子放在敞开的水龙头下。然后他穿上带帽外套，站在淋浴喷头下。

湿乱的画面没有出现，水滴顺着始祖鸟夹克滑落滴落。最后博主干脆穿着夹克跳进了游泳池，夹克的防水性能得到了充分的验证。

一时间，视频被疯狂转发，甚至还发起了“始祖鸟淋浴挑战”的活动。年轻人纷纷戴上自己的始祖鸟，模仿视频中的行为。

当时，“始祖鸟”标签在抖音上的点击量超过了2亿次。这股始祖鸟热潮很快就传到了中国，一大波年轻人被圈了起来，变成了“鸟人”。

同时，安踏在广告上也下足了功夫，一下子为始祖鸟请来了三位明星代言人:“大表姐”刘雯，“人气小学员”白敬亭，“现任男友”李习安。

安踏2021年财报显示，广告宣传占营收12.4%，支出达61.17亿元，创五年新高。

不过，尽管投入巨大，始祖鸟也给安踏带来了不错的收益。

2022年，始祖鸟的品牌部门已成为安踏集团增长最快的业务之一，第三季度零售额较上一季度增长40%至45%。

今年上半年，出售始祖鸟为阿玛芬体育实现营收132.7亿元，同比增长37.2%。同时，阿玛芬体育准备上市，估计市值100亿美元。

始祖鸟似乎已经成为了户外TOP1的品牌，但它真的有看起来那么光鲜吗？

始祖鸟还能活多久？

“不是爱情难找，而是你不戴始祖鸟”“新中产三宝，怎么会有始祖鸟”。

这些都是网友在社交平台上对始祖鸟开的玩笑。虽然品牌红了，但是问题也是一个接着一个。

始祖鸟以前很贵，但是户外爱好者觉得很值。

但现在它的价格远远超过了它所能提供的功能，商品溢价过高。“营销大咖”“丑贵”“严重溢价”等争议开始逐渐出现。

有网友说:“先是炸了北方，然后是加拿大鹅，现在变成了始祖鸟，这只是一个很好的营销。我不接受加价买始祖鸟。”

更严重的是，很多老粉丝担心始祖鸟的“时尚”会让它忘记“初心”，产品不再追求品质。于是老粉们纷纷离开，选择了其他品牌。

这个时候新粉不够“靠谱”，始祖鸟购买的新粉80%不爬山。

这说明他们只是因为跟风才选择了始祖鸟，而一旦有新的品牌取代了始祖鸟，他们就会义无反顾的离开。

就像曾经的品牌“加拿大鹅”，在2018年，其“流行款”被吹到中国，引发一片追逐，甚至数次被卖断货。

然而，短短四年时间，后来者将加拿大鹅拍死在沙滩上，亚太区营收惨淡，利润下滑70%左右。

此外，始祖鸟的奢华路线也并不顺利。

今年10月，安踏集团一位高管在活动上公开表示:“始祖鸟未来将在经营策略上全面对标爱马仕，需要分销才能买到经典款。”

消息一出，引来网友“狂喷”。

这里先说“分销”吧:这其实是一种捆绑销售。有时候单一商品卖得太火，其他商品却没人感兴趣。为了解决这个问题，品牌店会要求顾客先购买一个同价位的产品，才有资格购买热销产品。

这样“霸道”的销售策略，消费者愿意为奢侈品的文化和底蕴买单，而不是它的功能。

但是始祖鸟的水平明显不达标。当市场上出现同样功能的产品，客户还会溢价购买始祖鸟吗？

后来迫于舆论压力，安踏回应:“始祖鸟没有分销体系的计划，之前说的都是标杆奢侈品的服务和体验。”

看来始祖鸟完全进入奢侈品范畴还为时过早。

安踏把始祖鸟推上巅峰之流的时候，并不安心。它已经开始寻找下一个“网络名人”产品。

比如始祖鸟的母公司所罗门。

从2023年开始，人们对所罗门的关注度逐渐上升。在社交平台上，越来越多的人踩着所罗门证明自己的时尚属性。

如果始祖鸟找不到可持续发展的模式，那只会是昙花一现。

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参考资料:

今日人物:始祖鸟，中产阶级烧钱鸟

《中国新闻周刊》:“国产夹克，也卡脖子了？》

虎嗅APP:“半年收入133亿，始祖鸟母公司又要上市了。”

Vista看世界:“中产阶级最爱的始祖鸟，不割穷韭菜”

三联生活周刊:“人到中年之间，只有一只鸟需要5000元”

首席商业评论:““出门不穿鸟，”一天白走，中年人爱穿的品牌，为什么这么受欢迎？”》

作者:兰婷

编辑:刘业道

相关标签： 时尚服饰